高级会计师考试《高级会计实务》模拟试题（二）

　　【案例分析题一】

菲亚特公司是一家刚成立不久的生物科技公司，凭借拥有的核心基因技术和强大的研发能力获得了多方的投资。但是由于公司刚刚成立，高层管理人员基本都是技术出身，既不懂管理也没有相关管理经验，因此在公司的发展问题上，以总经理为首的高级管理层普遍感觉空有远景却难以通过具体的规章制度落到实处，而且公司本身股东关系复杂，需要加快公司发展速度以平衡各方的利益，但是由于基因技术商品化的转化时间很长，在基因技术临床试验成功之前需要寻找合适的投资经营机会，在为技术研发提供现金流支持的同时又不能干扰主业的发展。另外，公司必须考虑在加入WTO后，国外同类药物快速进入中国市场带来的竞争压力，并采取相应的对策。以上种种问题使公司着手聘请咨询顾问帮助公司进行战略的分析与制定，使公司尽快走上正轨。

在咨询顾问的帮助下，公司领导层通过分析达成了以下共识：

(1)公司的核心竞争力在于：其基因技术和研发能力，因此公司参与的业务都必须紧紧围绕着基因技术进行;

(2)公司的主营产品针对的是基因药物市场，目前基因药物市场的规模并不是很大，但发展前景看好，市场上与之竞争的企业较少，但是技术争夺激烈，而且由于总体生产规模不大，产品的价格偏高，主要的消费者集中在高收入患者和部分重病患者;

(3)由于药品的特殊性质，医院和医生对产品市场的影响较大，市场相对较为集中，而且由于基因技术本身就有较高的行业进入门槛及国家政策等原因，基因药物进口受到一定的限制，价格上也过高，而国内尽管已经有不少企业进入基因药品市场，但真正具有技术实力的公司并不多，竞争并不激烈，特别是在细分市场上更是如此;

(4)除了-些设备和特殊的药剂以外，基因药品行业的其他生产资料的供应商都较为分散，菲亚特公司面对的供应商较少，可供选择的'产品或服务并不多。另外，在替代品问题上，由于专业性的特点，药品消费者本身对替代品的选择主动权不大;

(5)患者对药物的选择基本处于被动地位，而且消费群很零散，所以渠道就显得格外重要。

除此以外，咨询顾问同时指出，尽管公司的管理层缺乏管理经验，但公司的人员整体素质较高，凝聚力强，重视内部沟通，对管理的重要性也有清醒的认识，因此公司在管理上也能具备一定的竞争优势。

要求：

(1)指出波特的“五力模型”中的“五力”分别指的是哪几项;

(2)利用五力分析模型对基因药物行业的市场竞争状况进行分析;

(3)简单阐述一下什么是核心竞争力，并列出核心竞争力的三个要素。

　　【案例分析题二】

1、2000年开始，我国的保健品行业连续发生负面事件媒体连篇累犊的负面报道，让保健品行业陷入“信任危机”，从而导致不少保健品企业崩溃，保健品迅速从巅峰跌入谷底。2001年、2002年保健品行业销售额持续下降。但是到2003年3月后，销售额回升，保健品行业销售额在短期内急速攀升，保健品行业开始复苏。2003年，全国保健品销售额比2002年增长50%左右，年度销售额达到30亿元。为规避不健康带来的各种不利影响，人们求助于保健品，使保健品的开发和生产成为经济生活中的“热点”。多层次的社会生活需要，为保健品产业的发展提供了广阔空间。除了在家庭和事业双重压力下的中年人逐步加入保健品消费行列之外，老年人、青少年也成了保健品消费的主力军。

我国卫生部制定的《食品添加剂使用标准》(B276196规定食品中不允许含过氧化氢(双氧水)但某些生产规章又订有保健食品的过氧化氢残留标准。由于缺乏有关的行业管理和国家标准造成保健品行业目前假冒伪劣产品、虚假广告、价格虚高等现象严重。

保健品市场在过去的2年间，国外跨国公司一直鲜有涉足，市场被本土保健品企业牢牢占据，2003年在保健品行业陷入低潮之时，美国安利却凭借独特的销售模式异军突起，实现了年销售额3亿元的惊人业绩，尽管安利的营销模式颇有争议。但不能否认，随着跨国保健品公司进军中国的步伐加快，国内保健业面临更大的市场竞争压力。

WTO给中国保健品企业带来了世界级的竞争对手，面对日益加剧的市场竞争，很多保健品企业不断更新技术和提高技术含量，开发出效果好、质量高、有特点的第三代保健品，使产品从低层次的价格战、广告战中走出来，转向高层次的技术战、服务战。

要求：根据上述资料，对我国的保健品行业进行宏观经济分析。