市场营销中的广告策略

1 广告目标的确定

企业在制定广告策略之前，必须依据广告对其增加销售和利润的重要程度和紧迫程度来展开调查，以确定广告目标，综合制定出具有鲜明针对性的最佳广告策略。

企业的广告活动从调查开始，广告调查是确立广告目标，制定广告计划策略，广告预算及进行广告效果测定等一系列广告活动的开始。我们在未支出广告费之前进行广告调查，是为了预测广告效果，以便有效地运用广告费，谋求广告活动合理化规划。在广告活动终结后进行广告调查，能够测定广告已经发挥的经济与社会效果，作为今后广告活动的参考。总之，作好广告调查，能够摸清潜在市场容量、范围、需求特点与消费行为类型，它对于拟定广告计划，确立广告目标用意，决定广告具体实施的策略具有重要指导作用。

企业作广告的目的，是为了促销和宣传扩大本企业的知名度，而其广告的目标则是指其作广告的用意和希望达到的效果。广告目标一般分为显现、认识和态度、销售三种。

1.1 显现

指目标在于用广告把企业名称及产品商标传达给社会，让公众知道该企业的存在。当推销人员去推销时，脑中有个印象。这就是《孙子兵法》中“昔之善战者，先为不可胜，以待敌之可胜。”④生产企业的开拓者广告多是该目的，例如四川省大型军工企业国营长虹机器厂，在军转民之初开发出长虹彩电系列，为了扩大知名度，在走向全国市场之际即于中央电视台“新闻联播”这一黄金节目前打出一条醒目广告“天上彩虹，人间长虹”。

1.2 认识和态度

指企业确知目标公众已看到，听到它的广告，或对其已生产的某种产品有所了解和信任，这时企业再进行广告的目标则是为了让消费者加深对企业和产品的认识，增加喜爱程度，使企业和产品在群众心目中树立良好的形象。这种广告目标是一种长期的战略性目标，如日本东芝公司在中国进行的长期性持续电视、报纸广告宣传。在产品广告中，劝导性广告和提醒广告也常以认识和态度为目标。

1.3 销售

指以直接扩大和尽快实现销售为广告目标。实现销售是一切广告的最终目标，正如法国著名军事家拿破仑所言：“战争是朴实无华的艺术，其本质在于大获全胜”。但是，广告本身并不全能达成某一具体交易。不过，这种广告把重点放在对目标宣传“现在就买”上，确实起到了良好作用。

2 具体广告策略运筹

2.1 广告媒体组合策略

广告目标的实现既受制于广告主一方，又受制于公众的接受能力和理解能力，而要做到广告作出后，公众能够接受和理解必须正确选择广告媒体。

广告媒体是企业为了达到一定目标面向消费者进行广告宣传所采用的物质手段，是广告宣传的载体，不同的广告媒休，在广告宣传中都有其不同的长处和弱点，因此，根据不同的广告

宣传要求，正确、合理地选择广告媒体是制定广告计划，确定广告策略的重要内容。在现代社会中，随着科技和广告业务的发展，可供选择的广告媒体越来越多，主要有报纸、杂志、电视、广播四种，其它有户外广告、交通广告、销售现场广告、邮政广告等等。 我们在进行媒体选择时，必须根据以下几个方面来作出科学决策。

2.1.1 目标公众的接受能力

媒体选择必须考虑目标公众的接受条件。例如：我国农村许多地区的电视普及率不如收音机，所以面向广大农民群众的广告就宜选择无线广播。

2.1.2 媒体的传播影响范围

广告传播的影响范围关系到广告媒体选择，因为不同媒体所能传播的范围大小不同，所能接近的人口有多有少。因此，行销全国的商品应选择全国性报刊、电台、中央电视台作广告，而局部销售的产品则宜选择地方性报刊杂志和电台，甚至广告牌。

2.1.3 媒体的针对对象

企业必须研究消费者经常接触什么媒体，媒体的针对性必须与针对对象的媒体接触习惯，特点相一致。例如：体育爱好者会经常注意有关体育宣传的信息媒体，医疗品广告宜刊登在医学杂志类上面。

2.1.4 广告信息

选择何种媒体也取决于广告信息本身。象复杂性技术广告在广播、电视中难以说清，而选择专业杂志或直接邮寄则较有效。

2.1.5 广告媒体声誉

指广告媒体的知名度大小会影响到广告产品在公众心目中的地位和声誉。声誉卓著的广告媒体往往收费较高。

2.1.6 广告媒体的能力

指对公众的感染力。如彩色报刊和电视广告能引起公众注目，利于消费者接受。

2.1.7 费用成本

广告媒体选择应考虑费用与效果关系，既要使广告达到理想效果，又要考虑企业能否负担广告成本。在二者出现矛盾时，企业宜据自身财力决策，选取相应媒体。例如：我们在决定一项产品进行广告之前，必须明白地知道，电视广告成本高，报纸广告则低一些。

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